版块导航

广播专区
广播专版
关注宁波
宁波快讯宁波爆料法律援助宁波问答微视频图新鲜
分类信息
房屋租售招聘求职同城交易用车服务生意转让本地服务
吃喝玩乐购
休闲灌水宁波美食宁波旅游体育健身开心乐园户外摄影同城活动同城商城
家庭情感
结婚交流单亲驿站情感沙龙女人世界心情日记婆媳关系
都市生活
家居装修好孕论坛健康养生汽车之家教育培训投资理财宁波房产爱心公益
城市论坛
余姚论坛慈溪论坛奉化论坛宁海论坛象山论坛舟山论坛杭州湾论坛东钱湖论坛
合作版块
微信营销欢迎洽谈
站务专区
新手报道站务中心版主交流
收起左侧

棱镜|美版“剁手节”东施效颦?直播带货搞成电视购物?粉丝数也很水

[复制链接]

升级   58%

尚未签到

69

主题

70

帖子

29

积分

新手上路

Rank: 1

分享到:
发表于 2020-11-17 12:12:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
<

马上注册,结交更多好友,享用更多功能,让你轻松玩转社区。

您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?立即注册 手机动态码快速登录

x
BsAz1yLcBVBySYvb.jpg

            
            作者 |  王凡     编辑 | 杨布丁
            出品 | 棱镜·腾讯新闻小满工作室
            30岁出头的阿斯托洛年初刚搬了新家,原本,他计划着等到年末“黑五”给家里添置包括电视在内的大型家电和雪具等休闲娱乐用品。
            “但今年怕是不会去店里蹲点了。我可不想在假期染上新冠。”他对《棱镜》表示,雪具近期似乎也已经并不需要,美国东北部的雪场获准在11月开门,但限制客容量50%。
            与此同时,今年“黑五”前夕,脸书旗下社交应用Instagram悄然更新了应用主页面,把“商店(Shop)”标签和对标TikTok的短视频应用“Reels”放在导航栏C位,以期待更流畅地实现从种草到结算的消费闭环。
            曾经号称要与用户更直接互动而在2019年终止和亚马逊合作的耐克,如今就在Instagram上销售球鞋等产品。
            因为疫情按下暂停键8个月的美国零售行业正在迎来一年一度美国版“双十一”——“黑色星期五”的大考。第四季度假日季节的开启原本意味着家庭团聚、休闲出行和疯狂采购,但今年仍未得到有效遏制的疫情,正改变着海外市场的购物需求和社交距离。
            美国数字营销公司NativeX美国经理Tiffany Ou对《棱镜》表示,疫情中美国消费者被迫网上购物,让美国电商几乎把原本要四五年才能赶上中国的距离,缩短为一年。“当然这是在假设中国电商不再继续发展的前提下。”她补充道。
            更重要的是,美国今年第四季度的销量大战,不仅关系到一批企业能否在疫情中活下来、甚至实现增长飞跃,也关系到零售店员、第三方卖家、网红创业者等行业链条里的普通人能否踏实过年。
            
J0222MMEEeBe0D54.jpg

中美购物季节的电商销量对比,红色柱为双十一销量,黑色柱为黑五销量,黄色柱为“剁手星期一”的销量,来源:美国金瑞基金            
            “贴身肉搏战”或不再上演
            往年的“黑色星期五”是美国人传统的购物狂欢节,最经典的场景是店门外,自带地铺、延绵数个街区的早起排队人群,店门内,则常常是为最后一台半折电视大打出手的“贴身肉搏”场景。
            尽管很多商家增加了消毒购物篮、口罩监督等疫情新措施,但家属在百货商店上班的麦奇对《棱镜》表示,今年黑五购物季并不想让姐姐去门店。一来,姐姐年纪大了,成为新冠高危人群;二来,疫情下更珍惜家庭团聚的意义,也比多赚一点加班费更重要。
            为鼓励按时到岗的员工,各大零售商曾经在疫情期间纷纷祭出“英雄补贴”。比如,亚马逊全食超市就曾经在3月份宣布给店员提薪,每小时时薪提高2美元(约12元人民币),同时给表现积极的员工发放500美元的现金奖励。但这笔费用在6月暂停。
            劳工组织抱怨称,在疫情发生的初期,政府提供的失业救济让一些人在病毒面前首先选择健康,但是随着失业救济过期,雇员议价权越来越小,导致明知自己会暴露在病毒中,也为了生计,不得不出门务工。
            更多患病数据的披露,让麦奇们感到不安。在外界的压力下,亚马逊在10月初披露员工染病比例,显示今年3月1日至9月19日之间,亚马逊在美约137万名一线员工中,共计1.9万人确诊或推断为新冠感染。
            员工染病率公布,增加了消费者对亚马逊货品安全性的担忧。面临公众压力的亚马逊在10月底公布的三季度财报中表示,将提高新冠肺炎疫情相关运营成本,从第三季度的25亿美元增加到第四季度的40亿美元。这笔费用将被用于检测、消毒、延长员工休息时间和社交隔离等措施。
            和往年不同的是,同样部分出于对雇员和消费者安全的考量,沃尔玛等零售商的购物节将分批次展开,折扣期从一个长周末,拉长至一个月。
            门店内,沃尔玛将限制客流量,每1000平方英尺(约100平方米)的空间内最多允许5名顾客购物。在限制线下购物的同时,沃尔玛继续发展电商平台,以比亚马逊会员费更低的价格,推出隔日送达服务。和亚马逊相比,沃尔玛的优势之一在于门店星罗密布。90%的美国人居住地10英里(约16公里)之内必有沃尔玛门店,将门店设置自提点,由顾客完成最后一公里配送,也成为一批美国人在疫情中养成的新习惯。
            即便线下商超提前加强疫情防护,部分人恐怕也不会凑“黑五”的热闹。曾在前几年加入沃尔玛抢电视大军的安妮表示,疫情让居家工作时间漫长,还要监督同样在家上网课的孩子,“如果可以的话,感恩节假期我只想找个没有人的地方”。
            市场调研公司ShopperTrak预计,美国从11月中旬到12月底的六周传统购物季中,线下商超的客流量将同比下跌22%-25%。
            亚马逊、沃尔玛争夺线上商家
            但咨询公司德勤同时预计,今年购物季的全美整体销量有望上涨1-1.5%,达到1.147万亿-1.152万亿美元(约7.5万亿-7.59亿元人民币)。消费将来自于线上。
            在此之前,亚马逊已经从线上率先获益。
            天宇在亚马逊上开着一家宠物食品商店,原本只是作为线下的补充,但在疫情期间,这反而成为她唯一的收入来源。
            “今年三四月份美国疫情开始严重的时候,实体店纷纷关门,线下就没有收入了。令人意外的是,疫情高峰两个月内,亚马逊上的销售额实现2-3倍的增长。”像天宇这样的第三方卖家在亚马逊总销量中占比60%。
            天宇坦言,并没有刻意外部引流,销售额的上涨,来自于疫情期间亚马逊整体流量的水涨船高,“相当于提前过了一个Prime Day(会员日)”。
            会员日是亚马逊自创的购物节,一般在暑期到秋季学生返校前开展,瞄准高利润率的户外产品和薄利多销的返校用品。所有品类也会受益于流量激增。
            亚马逊在疫情中的流量激增,得益于各地居家令要求下,人们被迫线上购物。今年4月至6月三个月里,亚马逊的销售额飙升40%,季度利润达到52亿美元,这是该公司自1994年成立以来的最高利润。
            对于即将到来的“黑五”,天宇已经受到邀请筹备货品上架,去年天宇的小店在“黑五”购物季的销量是平时的十倍。
            “但我们也不想只依赖一个平台,看到沃尔玛和Tiktok可能的交易后,我们也希望市场上能再出现一个可以和亚马逊抗衡的平台,来提高议价权。”天宇的风险意识来自于年内经历的“关店”风波。天宇称,自己的店曾经因为更换信用卡“被关店”2个多月,“一家独大就会出现霸凌的问题”。
            
PwG1Wl2bLBL22b99.jpg

美国电商领域中,亚马逊排名第一,占比37%,沃尔玛正在追赶,占比约5%。来源:eMarketer            
            eMarketer的分析师Andrew Lipsman表示,疫情期间出现的现金流紧张,让第三方商家更有动力拓展一切可用渠道,提高多站销量,也给沃尔玛等亚马逊的竞争对手,提供了机会。
            纽约灯具制造商Maxxima高管曾对外媒表示,虽然亚马逊仍然是产品的主要销售渠道,但疫情期间新开拓的沃尔玛电商涨幅难以忽视,在两个月里上涨5倍,同期亚马逊的销量却少量下滑。该高管并没有提供具体的销量数字。
            仓位的限制和配送能力在疫情中的不确定性,也许是第三方在两个平台上销量变化的原因。亚马逊曾经在今年3月优先入仓配送口罩等必需品,让第三方卖家措手不及。数据显示,疫情期间更多亚马逊卖家转向多渠道物流,包括Deliverr, Shipwire Inc和DHL等。如果美国第二轮疫情在冬季再度蔓延,不排除类似的趋势会再度上演。
            但竞争对手能否抓住第三方商家追求多渠道的红利,还取决于自身应变和运营能力。天宇申请的沃尔玛电商店,在两三个月后还没有获得批准,让她有些沮丧。
            “相比之下,亚马逊开店审批快捷,且仓库、物流等基础设施完备,我们这样的独立品牌只需要将货运到美国的仓库,随后美国国内的物流分发由亚马逊安排。沃尔玛即使开上了店,也进不了仓。”天宇称,自己也在考察Shopify独立店或者其他社交平台开店的可能性。
            巨头混战网红带货
            线上销量的激增,让品牌商开始绞尽脑汁点燃购物热情,尝试直播带货的新玩法,另一方面,各大电商、社交平台也在挖掘各自的社交流量优势,争夺疫情中日益庞大的“宅经济”。
            和国内“双十一”期间,李佳琦、薇娅等带货主播的直播间里进出人次高达1亿不同,美国的网红带货还处在初期,以图文、视频嵌入购物链接的方式为主,即使是直播电商,也大多效仿传统电视购物的形式。
            
k1YYMNy7Hqnj11m6.jpg

亚马逊直播界面类似电视购物,用户在右侧对话框里可实时提问,也可以在屏幕下方点击购买。该直播间的观看人数为365人            
            
XEr4RV7f5pz44pRp.jpg

服装品牌Tom Hilfiger在官网上进行的直播界面,消费者可以点击屏幕左上角的心形,添加商品进购物车            
            Jamie Grayson原本是纽约百老汇的一位音乐剧演员,误打误撞进入“带货”领域。因为在纽约妈妈圈中积攒的人气,成为母婴产品推介达人的Jamie Grayson上过《今日美国》等电视节目,也在Instagram上收获10万粉丝。但据《棱镜》观察,他在今年亚马逊会员日购物节上的直播观看人数,也不过寥寥数百人。碎片化的时间让美国消费者更习惯图文、短视频带货,而缺少每晚定时去某个直播间的仪式感。亚马逊的直播间提供回放功能,利用视频的长尾效应。
            相比李佳琦为代表的“煽动性强”、高折扣“利诱”的直播带货,美国直播带货更偏重产品的功能科普和偏理性分析,也少了和用户因频繁互动产生的亲密感和“非理性消费”的热度。同时,和中国相对成熟的“坑位费+提成”的网红带货模式相比,美国达人带货以赞助打包费为主。
            美国数字营销公司NativeX的报告显示,网服、零售和时尚产品的海外达人营销业务相对成熟。从报价来看,Instagram的头部达人报价最高,粉丝超过500万的网红合作一条至少5万美元(约合33万人民币)以上。如卡戴珊之类的超级网红一条Instagram的帖子报价会在100万美元(650万人民币)以上。
            
oZE96P13sZER4E1S.jpg

美国主流平台达人费用价格参考 来源:美国数字营销公司NativeX            
            “和国内电商不同,亚马逊并没有把重心放在直播上,目前尚处于试水阶段。”美国数字营销公司NativeX美国总经理Tiffany Ou对《棱镜》表示。NativeX协助品牌在美国主流平台上制定电子营销策略。
            Tiffany坦言,以谷歌旗下的视频网站Youtube为例,美国达人以“内容创作者”自居,而非“销售”。平台也更鼓励内容创新,点击量和会员费是网红收入的主要来源。
            “我们在尝试和熟悉的网红之间采用分成的方式进行合作,但美国网红的问题是,和中国大多数网红有成熟的MCN代理业务不同,美国达人针对不同平台的团队负责人各自为政,缺少产业化标准化的合作体系。”Tiffany透露,曾经出现过一位网红不同团队给同一营销方分别报价,但报价差了5倍的情况。和国内类似,海外的网红粉丝数也有“水分”,投放时会“踩坑”,除了粉丝数,也要考察转发、问答等日常互动行为数据。
            从整体趋势上,亚马逊、脸书、沃尔玛等海外巨头都意识到,依据中国的经验,社交媒体和电商的进一步结合,是一片具有想象力的未开垦之地。如何利用购物季跑马圈地,也可能改变行业内的座次。
            
N355Cz2C36acVd5L.jpg

图左:Instagram上,耐克售卖球鞋;图右:海外版抖音TikTok中,网红通过回答粉丝提问的方式推销视频中的产品            
            几乎在Instagram悄然将“商店”放在导航中心位的同一时期,在美月活1亿的社交平台Tiktok和加拿大电商平台Shopify达成合作协议。全美Shopify商家可以安装TikTok工具“TikTok Pixel”来捕获追踪用户消费行为,包括浏览页面、将商品添加到购物车,下订单并完成付款。
            Shopify并不是第一个意识到TikTok作为新型社交购物平台的潜力。社交平台能够挖掘流量,将粉丝的信任感转化为消费力,这也是沃尔玛参与竞购TikTok股权的主要原因之一。
            私募投资人陶迅(Jeffrey Towson)对《棱镜》评论称,“电商和社交的界限日趋模糊。如果沃尔玛能够通过牵手TikTok实现异于亚马逊的购物体验,沃尔玛或能实现弯道超车。”
            陶迅曾任北京光华管理学院投资管理学教授,长期居住在中国。陶迅认为,中国的拼多多提供了绝佳范例,“现在人们去亚马逊就是买东西,没有人是去寻开心。而拼多多和抖音的逻辑告诉人们,关键增长指数可以不是GMV,而是用户时长。如果能够将用户锁定在你的平台上,购物便成为自然而然发生的事情。”
            但“宅经济”驱动下线上时长增多的观看者能不能转化为消费者,还要取决于消费能力和消费意愿。
            “我看了半天的黑五折扣,还没决定要买什么,等等看有没有更便宜的选项吧。”上文提到的阿斯托洛表示。疫情下的部分消费者荷包缩水,风险意识更强,也缺乏购物冲动。
            “今年似乎都是恐慌消费。”阿斯托洛进一步称,“也许我可以再囤点厕纸或清洁剂。”
            截至发稿,约翰·霍普金斯大学的统计数据显示,过去一周,全美平均每天新增病例14万,累计确诊超过1100万例。
            (文中阿斯托洛、麦奇、安妮、天宇均为化名)
            
免责声明:本文来自腾讯新闻客户端自媒体,不代表腾讯网的观点和立场。





上一篇:荣耀接盘方至少有5家上市公司,天音控股一度跌停
下一篇:特斯拉将被纳入标普500指数,盘后股价大涨超14%

使用高级回帖 (可批量传图、插入视频等)快速回复

智能回帖,点击右侧快捷回复 【拒绝刷帖,官微ainbbbs】
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册 手机动态码快速登录

本版积分规则   Ctrl + Enter 快速发布  

发帖时请遵守我国法律,网站会将有关你发帖内容、时间以及发帖IP地址等记录保留,只要接到合法请求,即会将信息提供给有关政府机构。
返回顶部快速回复上一主题下一主题返回列表找客服手机访问
 
在线客服
点击这里给我发消息 点击这里给我发消息 点击这里给我发消息 点击这里给我发消息
售前咨询热线
0574-63098708

关注微信公众号【宁波生活网】联系官方微信:ainbbbs 入本地微信群。
快速回复 返回顶部 返回列表